作者丨二闹

图片丨来自网络

作为唯一一个双奥运城市，2022北京成为了全世界人民瞩目的焦点，如何在中国的主场上利用体育营销背后的赛道与方式，有效赋能品牌价值最大化？相信每个品牌都对其有深度的思考。

冰雪运动营销赋能，感知品牌价值观

一次成功的营销，在合作过程中，品牌一定能够精准找到相契合的角色定位。不难发现，老品牌君乐宝奶粉已在体育营销竞技场中不断发力。

众所周知，今年的冰雪体育赛事是属于中国的主场，而君乐宝奶粉作为知名企业，占尽“主场”的天时地利人和，这场赛事不仅是中国人的主场，更是下一代的主场。

基于情感、人文等一系列的深度洞察，君乐宝奶粉发布“让中国宝宝赢在主场”TVC，提出让中国的下一代更强大、更自信，在主场稳赢。除了与中国冰雪签订战略合作，同时还与人民日报合作首发超燃冰雪纪录片《向上吧，中国冰雪新力量》，以冰雪少年为成长为背景，真实记录他们冰雪少年的冰雪上百折不挠、超越自我的成长过程。联合微博体育，百大媒体发声，一起向社会各界传达中国新生代力量在追梦舞台中无限可能的精神面貌。

从去年与腾讯牵手，君乐宝奶粉以冠名奖牌榜等方式出现在大众眼前，到今年助力冰雪新力量，引发全民关注与热议，为何君乐宝奶粉频频选择在体育赛道营销发声？疫情冲击下，中国消费者对于大健康和体育运动更加关注，同时中国也向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的重大承诺。这与君乐宝奶粉传递健康理念，和体育运动的内核颇为契合，君乐宝奶粉的加入，对冰雪产业角度来讲，意义重大。

显然，君乐宝奶粉这一布局，最终的效果让人惊喜又在意料之中，权威党政机构，多领域头部博主接力报道，纪录片全网播放超8000万家，话题仍以日均1亿阅读增长，超燃纪录片在多个平台被破圈报道，一起护航新力量。

作为中国乳业领军企业，君乐宝奶粉发挥市场、品牌影响力等优势，积极响应3亿人上冰国策，成为推动中国冰雪力量的重要力量。这份诚意与温度无疑又让品牌形象与发展提升了一个新的高度。

多元营销玩法，撬动体育流量入口

想更大程度激活体育行业内外价值，也得考虑品牌角色的上场。

今年的冰雪运动赛事时间与春节周期重合，许多品牌选择将营销摊子铺大，力求对两个不同的热点事件中面面俱到。而君乐宝奶粉选择凭一招营销打法实现对春节与大型体育赛事的“一箭双雕”，通过牵手腾讯视频与腾讯体育下起了一场红包雨，与受众玩到一起。

红包作为春节的重要文化“符号”，大众人群对此具有极高的敏感度。当品牌主以红包雨的方式展开体育赛事营销，便为体育营销注入了浓厚的春节氛围。如此一来，春节与大型体育赛事两大关键营销节点便能够无缝衔接。

红包雨作为腾讯品牌营销的S+级别项目，不仅以腾讯体育、腾讯视频两大平台为核心展现场景，还打通了微信公众平台、用户微信社交圈等宣发渠道，沟通用户的触点密集，玩法多元创新。双端联动搭配弹窗、通知、站内信等多触点渠道，让这场红包雨覆盖了十分庞大的潜在用户群体，也为君乐宝奶粉在双节点营销中取得好成绩打下了基础。

冠名红包雨活动

除此之外，从1月25日的“小年”开始到2月20日赛事结束，活动对春节和大型体育赛事实现了全周期覆盖。“除夕”、“元宵节”等常规节点与体育赛事中热点事件相伴到来，让品牌有了对春节与体育赛事热点进一步组合营销、发酵的空间，从而更好地满足自身多维度的营销诉求。

在春节浓厚的社交氛围下，君乐宝奶粉通过一场红包雨，对春节与冰雪盛宴两大营销热点流量实现了“一网打尽”，也撬动了体育在更大圈层和更广场景中的营销潜力。

体育与视频的互动游戏也与冰雪知识答题的环节进行了联动，品牌通过游戏机制，鼓励用户在观看体育赛事的同时获取干货，不仅让冰雪运动的精髓渗入大众，也进一步提升了品牌在用户心智中的正向认知。游戏中的互动分享机制也为品牌活动注入了裂变基因，使得君乐宝奶粉的此次品牌营销成为了满足用户社交需求的“发动机”。在春节亲友相聚的浓厚社交氛围之下，通过红包雨以及各类互动游戏玩法，不仅能让用户“一起抢红包”，也能“共同玩游戏”，营销不再是品牌“孤独的狂欢“，在与用户玩在一起的过程中，商业推广活动也能变得兼具趣味与“年味”。

互动分享，引发社交裂变

根据官方数据统计，在腾讯视频平台，整体活动参与人次破亿，红包互动平均点击15次，品牌互动游戏参与人次破7000万，成功吸引了数千万用户参与社交裂变。而在相对垂直小众的腾讯体育中，整体活动参与人次也突破3500万，品牌互动游戏人均体验时长高达55分钟，数百万人参与到了社交裂变当中。

夺金品质，回归初心才是营销根本

如果说，在这场体育营销战中，君乐宝奶粉最大的王牌是独到的营销战略眼光与清晰的自身定位，那么决胜招便是“冠军品质”。

“自强不息、战胜自我、超越自我”，一直以来是体育精神的重要组成部分。君乐宝从2014年进军婴幼儿奶粉行业，以超越自我的魄力，通过全产业链的研发创新，首创两大模式：一是全产业链模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，保障奶粉的安全、放心；二是加快构建“五个世界级”模式，即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，确保奶粉的高品质。

同时，君乐宝奶粉坚持“把科技创新作为引领发展的第一动力”，投资5亿元打造了奶业创新研究院，从牧草种植、奶牛遗传和胚胎移植、产品工艺创新到新品研发，这也将成为君乐宝的第五个“世界级”。同时，君乐宝不断开创全新品类产品，推出至臻A2型奶牛奶粉，一举打破国外品牌长期垄断，不仅填补了国内该品类奶粉的空白，还被媒体誉为“国产奶业崛起的又一见证”。2020年年初，君乐宝强力占位有机奶粉市场，推出行业内首款全产业链适度水解的有机奶粉——优萃有机奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14种营养，配方更全面。奶源则采用自有牧场有机生牛乳，一次成粉、全程有机可追溯，保留了生牛乳的天然风味与丰富营养价值。

强大的品质活力，让君乐宝婴幼儿配方奶粉获得奶粉行业权威苛刻的国际性标准欧洲BRC(食品安全全球标准)A+认证，这一成就被业界视作“不亚于获得奥运金牌”。

体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往，属于君乐宝奶粉的体育元年也已开启，君乐宝奶粉用更好的配方、高端的品质守护宝宝健康成长，助力中国冰雪健儿实力赢在主场。

2022一墩难求，有温度与深度的营销对话更是难得，从这场体育营销战上可以窥见，今年君乐宝奶粉在自己的新主场上，用不俗的成绩与独到准确的营销眼光赋予了品牌极重要的战略意义。

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